订价的关键,在于掌控消费者有限的注意力

  • 2020-08-05
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订价的关键,在于掌控消费者有限的注意力

想找出一个简单的价格,得花上很多时间。

价格变得愈来愈恼人。苹果公司 iPhone 在 2007 年上市时,顾客被帐单大小吓呆了──实体的帐单大小。住在匹兹堡的部落客朱斯蒂娜,她收到的八月分电话帐单是整箱的寄来。只要朱斯蒂娜的 iPhone 一连上网路,就会列帐,但使用网路是免费的。帐单上有好几千笔上网费用 0 元的明细。

自从上一个世代,我们大都慢慢接受自己永远无法搞懂电话费、电信费、网路费(或是三个一起搭售的组合);机票、租车,以及饭店收取的费用;健康保险、车险,以及寿险的保费;应付给健康俱乐部和乡村俱乐部的会员费;信用卡帐款与可调整抵押借款的还款方式。价格全被演算法取代。想找出一个简单的价格,得花上很多时间。

顾客通常可选择是否採用公式计费(「计费方案」)。选择面值,价格结构很大方。「如果你付固定金额,就可以无限畅打。」更多选项就表示有更多自由选择的空间,我们的常识告诉我们这是件好事。

事实上,消费者既是铁槌也是铁砧。这种倾向是建构在给予的选项上,额外的选项也是一种操控。提供附加的计费方案,可能会导致消费者愿意花更多钱──或买更多──或两者皆是──然后消费者就走进了死胡同。

「最佳化」订价通常表示更複杂化。西蒙叙述德国铁路公司(Deutsche Bahn)成功宣传的例子。以推行火车卡(Bahn Card)的方式,让持卡人享整年火车票 5 折的优惠。除此之外,这张卡没有别的用处。你不能只用火车卡搭车,还是得掏钱买票。

火车卡值 400 欧元吗?要视情况而定。唯一可以确定的是,经常搭火车的人可以省下一笔可观的钱。「每年超过 300 万人购买火车卡,可说是个大成功,」西蒙写道。「可是只有少数人知道与正常票价相较之下,何时才会达到损益两平点。」

不知道损益两平点,就是二十世纪以后的社会情势。一本 SKP 出版的刊物提到订价的关键,就在掌控消费者有限的注意力:

企业需要先回答几个问题:在顾客的感知里,什幺是订价最重要的元素?顾客在审视价格时,目光会被吸引至哪里?顾客比较注意一次付清、月付,或者是依下载次数、硬体辅助,以及其他元素的资讯。

那些顾客注意的元素,也需要有能够吸引他们的价格,若没有迷人的价格,顾客的注意力也许很高,但还不到吸引他们购买的程度。在电话通信费多元化的订价混合方式──从一次付清装设费用到月付、以分计费(尖峰、离峰、周末时段)、间隔计价(满每分钟、每10秒)……等。──以上说明这些複杂订价方式,带给人们什幺程度的自由。

有了複杂的订价方案就很难比价(每个方案计费方式不同),而且几乎预测不到哪种方案结果比较贵。选择电话方案成了不确定性下的判断,由「损失规避」和「捷思法」居中调解。

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